Наши кейсы: Продвижение производства кухонь на заказ

Главная / Кейсы / Какой формат закупки видео на YouTube выгоднее для маркетплейса?

Какой формат закупки видео на YouTube выгоднее для маркетплейса?

Цель: в период подготовки к школе проинформировать пользователей о проводимой на маркетплейсе акции, а также получить максимальный возврат инвестиций (получить минимальную долю рекламных расходов (ДРР)).

Резюме проекта

Инструменты

⁻ Яндекс Видео;
⁻ In-app;
-Youtube non-skip 10’’ (CPM);
⁻ Youtube 20’’ (CPV);

Контекст

В период подготовки к новому учебному году конкуренция среди маркетплейсов и ритейлеров резко возрастает. Большая часть игроков активно использует digital-видеорекламу для увеличения продаж в сегментах «канцелярия», «электроника» и «одежда для школы». В такой ситуации клиенту было важно получить хорошие имиджевые показатели, но и определить форматы, которые принесут более выгодные бизнес-результаты.

Решение

Параллельно с ТВ кампанией была запущена рекламная кампания в Digital с видеороликами 10’’ и 20’’, которые использовались в ТВ. Были выбраны следующие площадки:
- Яндекс Видео с видеороликом 10’’;
- In-app с видеороликом 20’’;
- Youtube non-skip 10’’ с закупкой по показам (CPM);
- Youtube 20’’ с закупкой по просмотрам (CPV).

Реализация

Яндекс Видео и In-app начали показывать высокую кликабельность с первых дней кампании и постепенное снижение ДРР в процессе открутки кампании с учетом люфта между временем показа рекламы и совершения покупки на сайте.
После анализа первых дней двух кампании на площадке Youtube мы увидели, что основная часть трафика обеих кампаний приходится на устройства Connected TV. Кликабельность (CTR) на данных устройствах низкая, что негативно сказывалось на количестве покупок на сайте, следовательно на показателе ДРР, который очень важен для клиента. Началась активная оптимизация и поиск понижающих/повышающих коэффициентов для ставок на определенных устройствах, чтобы не превысить запланированную среднюю стоимость инвентаря (CPM, CPV), но в тоже время и повысить кликабельность видеорекламы.

Результаты

0.04 %

CTR (Youtube по просмотрам)

0.024 %

CTR (Youtube non-skip)

18 ↓ раз

ДРР (Youtube non-skip)

Для кампании non-skip по показам (видео 10’’) удалось поднять средний CTR с 0,02% в начале кампании до 0,24% в конце кампании. При этом ДРР кампании non-skip по показам (видео 10’’) снизился к концу кампании в 18 раз.

Для кампании по просмотрам (видео 20’’) средний CTR поднялся с 0,02% в начале кампании до 0,04%, а ДРР оставался на очень высоком уровне на протяжении всей рекламной кампании.

Инсайты

Формат закупки короткого видео (10’’) non-skip по CPM благодаря оптимизации и перераспределению показов по устройствам дал лучшие результаты по доле рекламных расходов (ДРР), чем закупка видео длинного видео (20’’) по CPV.
Благодаря корректировкам ставок на устройствам можно найти баланс между стоимостью инвентаря и кликабельностью видеорекламы.

Ценность для рынка

Видеореклама: важны не только CPM и CPV. Кейс показывает, что при выборе формата видеорекламы на YouTube маркетплейсам стоит учитывать не только стоимость контакта (CPM/CPV), но и бизнес-метрику ДРР. Иногда более дорогой формат может дать лучший результат.
Непропускаемый ролик — эффективен, несмотря на цену. Даже при более высокой цене за тысячу показов формат с непропускаемым роликом оказался выгоднее, так как обеспечил реальные продажи и вовлечённость аудитории.
Оптимизация по устройствам — ключ к эффективности. Грамотная настройка кампаний под разные устройства позволяет повысить эффективность рекламы без увеличения бюджета, что особенно важно для маркетплейсов.